Zara, Stradivarius, Bershka, Oysho, Massimo Dutti, Pull&Bear: cos'hanno in comune tutti questi brand? La risposta è Inditex, il gruppo che ha rivoluzionato l’industria del fashion retail e che controlla, per l'appunto, tutti questi marchi. Chi sta dietro questo impero della moda mondiale è Amancio Ortega, che ha co-fondato la società spagnola insieme alla sua ex-moglie Rosalia Mera.
Ortega è diventato il sesto uomo più ricco al mondo con un patrimonio di 70 miliardi di dollari, secondo la classifica Forbes Billionaires. Il suo modello d'impresa è studiato in tutte le business school del mondo, i suoi vestiti sono indossati da milioni di persone in tutto il mondo e i suoi negozi offrono lavoro a 171mila persone.
Un uomo umile e discreto, che ha voluto regalarci alcune lezioni di business davvero utili e interessanti. Ma procediamo per punti. Cerchiamo di capire, innanzitutto, chi è Amancio Ortega, come è riuscito a costruire un dominio fashion così importante e redditizio e quali sono i suoi consigli più importanti.
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Amancio Ortega nasce il 28 marzo 1936 a Leon, Spagna; figlio di un ferroviere e di una casalinga, a 14 anni si trasferisce a La Coruña, dove abita ancora oggi. Qua inizia a lavorare come fattorino nella camiceria Gala, e presto viene assunto presso la merceria La Maja, dove incontrerà Rosalia Mera Goyenechea, la sua prima moglie. Nel 1963 apre con la moglie una propria attività di manifattura tessile, la Confecciones Goa (iniziali del suo nome completo disposte in ordine inverso), specializzata nella produzione di vestaglie (ancora oggi del gruppo Inditex).
Nel 1975 nasce il primo negozio a marchio Zara a La Coruña, il modello di business basato sulla fast fashion a prezzi accessibili. Dopo 10 anni, nel 1985 nasce Inditex, la società madre che da allora ha controllato le attività di Zara e delle altre società del gruppo, con la creazione dei brand Pull&Bear, Bershka, Oysho e l’acquisizione dei gruppi Massimo Dutti (1995) e Stradivarius (1999).
Dopo la prima apertura al di fuori della Spagna, a Oporto nel 1988, Inditex ha ampliato la propria rete vendita in tutta Europa e in America Latina ma non solo: è riuscita a espandersi anche in Arabia Saudita, Kuwait, Turchia, Giappone e Stati Uniti.
Oggi Inditex vale più di 100 miliardi di euro in Borsa, un impero in grado di superare i valori pre-pandemici, raggiungendo una capitalizzazione di 98,6 miliardi di euro, simile ai livelli di chiusura del 2019, prima del crollo generalizzato dovuto al Covid-19. Inditex si unisce quindi al gruppo di 23 aziende europee quotate in borsa, che oggi valgono più di 100 miliardi di euro, con in testa la multinazionale del lusso Lvmh di Bernard Arnault.
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Vediamo ora quali sono i preziosi consigli di Amacio Ortega riguardo al business, pubblicati sulla rivista Forbes.
Ortega sviluppa una certa sensibilità riguardo alle necessità dei suoi clienti già dai 13 anni d'età, quando con i fratelli inizia a lavorare come commesso nel negozio di vestaglie e stoffe. È da questo momento che impara a conoscere tutte le fasi della filiera produttiva e i canali di forniture all’ingrosso. Ed è proprio grazie a questa esperienza e conoscenza che riesce a intuire che i vestiti erano tutti troppo uguali e che si potevano avere a prezzi più bassi, ad esempio, “facendo in modo che i capi non abbiano durata superiore al periodo in cui vanno di moda il loro stile, i loro colori, il loro design”; oppure sopprimere gli intermediari e operare così quello che sarà poi riconosciuto come tratto distintivo di Zara: “L’integrazione di produzione e distribuzione”.
Chi ha detto che gli errori non servono nel corso della propria vita? Ricordatevi: nessun successo arriva senza un precedente fallimento. Su questo si basa la cultura del test-errore. Anche Inditex non è esente da questo, anzi, la sua cultura imprenditoriale si basa su una sorta di test continuo: “Pare che l’azienda sia ossessionata più da ciò che non funziona che da quel che dimostra di andare bene. E non pochi attribuiscono questo fatto alla mania di perfezione che caratterizza quasi ossessivamente il fondatore”. Non è stato sempre un successo, quello di Ortega: nel 1972, infatti, aprì un primo negozio che però chiuse i battenti nel 1979 perché le cose non funzionavano. Ma è grazie a questa esperienza negativa che riuscì a capire come sviluppare la propria idea imprenditoriale.
Il cliente deve essere sempre al centro di ogni scelta strategica; ed è grazie alla sua presenza che Zara e company riescono a prendere la giusta ispirazione per le loro creazioni: “Le tendenze e le inclinazioni della clientela, come anche la risposta ai prodotti esposti nei negozi, sono percepite e diffuse dall’organizzazione praticamente in tempo reale”. Inditex è restia alle operazioni di marketing costose, piuttosto, punta sul coinvolgimento dei propri clienti in qualità di veri e propri influencer del marchio.
Non vale la pena badare a spese quando un investimento si presenta chiaramente vantaggioso, ad esempio nella scelta di un nuovo negozio: “Per lui non esistono locali cari o a buon mercato, ma quelli giusti e quelli che invece non funzionano”. Si dice addirittura che Ortega volesse sempre visitare la città scelta per l'apertura di in nuovo negozio, per poterla visitare e comprendere quali locali affittare o comprare: “In quelle occasioni, quando ne aveva scelto uno in concreto, restava a lungo seduto in una caffetteria vicina, osservando i flussi e i comportamenti dei passanti, in base ai quali confermava o scartava l’ubicazione selezionata”.
Il modo di lavorare e gestire l'impresa da parte di Ortega è considerato sia semplice che complesso allo stesso tempo: “Organizza ciò che si deve fare, ma poi lascia agli altri la decisione di come farlo; anzi di solito non si interessa ai particolari”. Oltre a questo, possiede anche molta determinazione nel realizzare le sue idee nel più breve temo possibile, pur sempre mantenendo calma e pazienza. D'altronde a Ortega: “piace meditare e verificare: prima di decidere, riflette e ascolta molte persone, spesso estranee all’organizzazione e perfino al settore”. Proprio per questo tra le principali strategie di Inditex vi è il dibattito, l’esposizione di idee, la discussione e la libertà d’opinione.
Ortega, come accennato in precedenza, non vuole investire in campagne tv, spot radiofonici o inserzioni sulla stampa, ma neanche in pubblicità sui media (saldi a parte): “Amancio ritiene che la profusione di annunci comporti il duplice rischio che l’onnipresenza – saturazione – possa bruciare la marca e che il messaggio le apporti elementi indesiderabili o sconvenienti”. Il succo del discorso è che non bisogna calcare la mano, non esagerare, ma rendere interessanti e coinvolgenti le proprie campagne in modo assolutamente naturale.
Ortega ha iniziato nel 1963 in un garage di 80 metri quadrati, in una strada alla periferia di La Coruna, dove installò una macchina per la produzione di vestiti. Un consiglio provocatorio il suo, da non considerarsi certamente come fattore essenziale del suo successo; piuttosto, come simbolo di un'imprenditoria perseverante e combattiva che risulta vincente nonostante le condizioni precarie di partenza.
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